La bataille des poupées

L'article suivant a été présenté dans le magazine « Delivering the Online World », édition automne 2018.

Comment une entreprise purement canadienne peut-elle s'attaquer à un géant américain ? En faisant la seule chose que ce géant ne peut pas faire : être résolument canadienne !

Pour Kathryn Gallagher Morton, le commerce des poupées n’a jamais été aussi difficile.

En tant que présidente d'Avonlea Traditions Inc., fabricant des poupées Maplelea, elle se bat à la fois pour attirer les filles dans l'ère numérique et pour gagner des parts de marché dans une industrie mondiale du jouet omnicanal. Mais le plus grand défi est peut-être de trouver un moyen de vaincre chaque jour un géant américain qui domine la bataille des poupées de 18 pouces : la puissante et omniprésente American Girl.

Détenue par Mattel, American Girl possède une importante gamme de magasins physiques, suffisamment d'argent pour produire des livres, des films et des jeux numériques, et un budget marketing colossal qui devrait rendre un acteur canadien relativement petit impuissant à concurrencer. Mais il y parvient.

Alors comment Maplelea tient-elle tête à ce Goliath ? De plusieurs manières astucieuses.

En compétition avec les géants.

L’entreprise de Newmarket, en Ontario, s’efforce de maintenir ses prix plus bas que ceux d’American Girl, tout en veillant à ce que la qualité de ses produits soit supérieure, des poupées aux tissus de leurs vêtements. Mais surtout, elle se distingue en assumant pleinement son identité canadienne.

« Les entreprises canadiennes fabriquent des jouets génériques, ce qui leur permet de les vendre sur un marché international plus vaste, explique Morton. Nos enfants n’ont donc que peu de jouets qui reflètent notre histoire, notre géographie et notre culture. Pourtant, de nombreux parents veulent offrir à leurs enfants des jouets canadiens, et non américains. »

Maplelea cible ces parents lors de la conception de ses produits. Par exemple, les sept poupées Maplelea sont accompagnées d’un journal rempli d’histoires élaborées se déroulant dans leur ville natale – de la ville de Toronto au lointain Nunavut – ainsi que de lieux locaux, de monuments et de cartes du Canada. La gamme d’accessoires comprend des articles typiquement canadiens, comme des luges en bois, des parkas – avec des couches isolantes et des rabats qui couvrent les fermetures éclair – et des équipements de hockey.

Les thèmes canadiens authentiques et la grande qualité des produits contribuent à fidéliser la clientèle, ce qui a été une source majeure de notoriété de la marque. « Nous n'avons pas un budget marketing énorme, explique Morton. Je ne peux pas vous dire à quel point le bouche-à-oreille est important pour nous. » Le bouche-à-oreille... et les catalogues.

Les catalogues à la rescousse

Lorsque Morton a lancé Maplelea il y a 15 ans, elle a cherché à introduire les poupées dans les magasins de jouets indépendants, où les clients sont plus disposés à payer un prix plus élevé en échange de la qualité. Mais cela n'a pas fonctionné. Avant d'abandonner, elle a essayé une dernière option. Elle a imprimé un catalogue papier et l'a emballé dans un sac en polyéthylène avec le magazine pour enfants populaire Chickadee, afin que les gens puissent lire l'histoire de Maplelea directement chez eux et voir l'étendue de la gamme.

« Dès que le catalogue papier est arrivé, les téléphones se sont allumés. Nous avons reçu des commandes de toutes les villes et de toutes les localités rurales du Canada. »

Avec l’avènement du commerce électronique, l’équipe grandissante de Maplelea a lancé un canal de vente sur son site Web, où, afin de protéger les marges, la gamme de produits est désormais vendue en exclusivité. Elle offre à ses clients en ligne une expérience de paiement pratique, notamment l’affichage à l’avance des prix d’expédition, du choix des transporteurs et des dates de livraison. Elle a également récemment adopté Shopify pour sa plateforme, ce qui lui a permis de contrôler et de mettre à jour plus facilement le contenu robuste de son site.

L’entreprise a également élargi sa stratégie initiale de catalogues, en plaçant des catalogues dans davantage de magazines pour enfants, ainsi que dans les cabinets de médecins et de dentistes où les mères sont susceptibles de travailler et de se rendre, et directement dans les boîtes aux lettres des clients. Même à l’ère du numérique, le catalogue règne en maître. « Les catalogues papier restent l’épine dorsale de notre programme marketing », explique Morton. « Nous avons intégré le numérique, mais une campagne numérique peut coûter très cher. Cela peut coûter 1 $/1,50 $ lorsqu’une personne clique simplement sur une publicité. Pourtant, pour environ le même montant, je peux faire entrer un catalogue chez eux, où ils le tiennent et le lisent. Il reste en ligne bien plus longtemps qu’une publicité numérique. »

Des accessoires de poupée uniques aident à fidéliser les parents qui souhaitent acheter à leurs enfants des jouets qui reflètent l'histoire du Canada; l'entrepôt de Newmarket, en Ontario, est rempli d'emballages bleus de marque Maplelea que les enfants reconnaissent instantanément.

Ennemis et amis numériques

Bien sûr, l’ère numérique crée des défis qui vont au-delà des stratégies marketing. Elle pose de véritables questions existentielles aux fabricants de jouets traditionnels qui s’adressent à des enfants de plus en plus férus de technologie et de médias sociaux. Cependant, Morton voit également des opportunités inattendues dans l’ère numérique. Elle attribue à cette ère le prolongement du cycle de vie des poupées, puisque les adolescents les utilisent désormais comme personnages dans des films d’animation en stop-motion et des scènes élaborées sur Instagram. « Nous voulons être cette alternative où les filles utilisent leur imagination et jouent dans le monde réel avec un objet tangible », explique Morton. « Désormais, elles font quelque chose dans le monde réel et le montrent ensuite dans le monde numérique. »

En ce qui concerne l’avenir de Maplelea, Morton affirme qu’elle maintient le cap. « Le produit n’a pas besoin d’être modifié », dit-elle. « Mais les filles peuvent changer la façon dont elles l’utilisent. C’est ce qui est remarquable avec une poupée. »