La bataille des poupées

L’article qui suit a été publié dans l’édition automne 2018 du magazine « Delivering the Online World ».

Comment une entreprise en ligne purement canadienne fait-elle face à un géant américain ? En faisant la seule chose que ce géant ne peut pas faire : être authentiquement canadienne !

Pour Kathryn Gallagher Morton, le commerce de poupées n'a jamais été aussi stimulant.

En tant que présidente d’Avonlea Traditions Inc., la société qui fabrique les poupées Maplelea, elle se bat à la fois pour capter l’attention des jeunes filles à l’ère numérique et pour obtenir une plus grande part de marché dans l’industrie mondiale omnicanale du jouet. Mais le défi le plus important consiste peut-être à trouver un moyen de vaincre chaque jour un géant américain qui domine la bataille des poupées de 18 pouces : la puissante et omniprésente American Girl.

Détenue par Mattel, American Girl dispose d’un grand nombre de magasins physiques, de suffisamment d’argent pour produire des livres, des films et des jeux numériques, et d’un budget de marketing colossal qui devrait rendre impuissante toute petite entreprise canadienne. Pourtant, elle est bel et bien en concurrence.

Alors, comment Maplelea tient-elle tête à ce Goliath ? Grâce à quelques astuces intelligentes.

Concurrencer les géants.

L’entreprise de Newmarket, en Ontario, maintient ses prix plus bas que ceux d’American Girl, tout en s’assurant que la qualité de ses produits est supérieure, des poupées aux tissus de leurs vêtements. Mais surtout, elle se démarque en assumant pleinement sa « canadianité ».

« Les entreprises canadiennes fabriquent des jouets génériques, ce qui leur permet de vendre sur un marché international plus vaste, explique Morton. Nos enfants se retrouvent donc avec peu de jouets qui reflètent notre histoire, notre géographie et notre culture. Or, de nombreux parents veulent offrir à leurs enfants un jouet canadien, et non américain. »

Maplelea cible ces parents lors de la conception de ses produits. Par exemple, les sept poupées Maplelea de base sont accompagnées de journaux remplis d’histoires élaborées se déroulant dans leurs villes d’origine – de Toronto à Nunavut – ainsi que de lieux, de monuments et de cartes du Canada. La gamme d’accessoires comprend des articles uniques au Canada, tels que des toboggans en bois, des parkas – avec des couches isolantes et des rabats qui couvrent les fermetures éclair – et de l’équipement de hockey.

Les thèmes canadiens authentiques et la grande qualité des produits contribuent à fidéliser les clients, ce qui a été une source importante de notoriété de la marque. « Nous n’avons pas un énorme budget de marketing, dit Morton. Je ne saurais vous dire à quel point le bouche-à-oreille est important pour nous. » Le bouche-à-oreille, et les catalogues.

Les catalogues à la rescousse

Lorsque Kathryn Morton a lancé Maplelea il y a 15 ans, elle a cherché à distribuer les poupées dans les magasins de jouets indépendants, où les clients sont plus enclins à payer un prix plus élevé en échange de la qualité. Cependant, cela ne fonctionnait pas. Avant d’abandonner, elle a tenté une dernière option. Elle a imprimé un catalogue papier et l’a emballé sous film plastique avec le populaire magazine pour enfants Chickadee, afin que les gens puissent lire l’histoire de Maplelea directement chez eux et voir l’étendue de la gamme.

« Dès que le catalogue papier est arrivé, les téléphones ont sonné. Nous recevions des commandes de toutes les villes et de toutes les zones rurales du Canada. »

Avec l’avènement du commerce électronique, l’équipe grandissante de Maplelea a lancé un canal de vente sur son site web, où, afin de protéger les marges, la gamme de produits est désormais vendue exclusivement. Elle offre à ses clients en ligne une expérience de paiement pratique, y compris l’affichage des prix d’expédition, le choix des transporteurs et des dates de livraison. L’entreprise est également récemment passée à Shopify pour sa plateforme, ce qui lui a permis de contrôler et de mettre à jour plus facilement le contenu riche de son site.

Elle a également élargi sa stratégie de catalogue initiale, en plaçant des catalogues dans d’autres magazines pour enfants, ainsi que dans les cabinets de médecins et de dentistes où les mères sont susceptibles de travailler et de se rendre, et directement dans les boîtes aux lettres des clients. Même à l’ère numérique, le catalogue règne en maître. « Les catalogues papier restent l’épine dorsale de notre programme de marketing, déclare Morton. Nous avons intégré le numérique, mais on peut dépenser beaucoup d’argent pour une campagne numérique. Cela peut coûter entre 1 $ et 1,50 $ quand quelqu’un clique simplement sur une publicité. Or, pour à peu près le même montant, je peux faire parvenir un catalogue à son domicile, où il est tenu et lu. Il reste beaucoup plus longtemps qu’une publicité numérique. »

Les accessoires de poupées uniques contribuent à fidéliser les parents qui souhaitent acheter à leurs enfants des jouets qui reflètent l’histoire du Canada ; l’entrepôt de Newmarket, en Ontario, regorge d’emballages bleus de la marque Maplelea que les enfants reconnaissent instantanément.

Ennemis et amis numériques

Bien sûr, l’ère numérique crée des défis au-delà des stratégies de marketing. Elle pose de véritables questions existentielles aux entreprises de jouets traditionnelles qui s’adressent à des enfants de plus en plus à l’aise avec la technologie et les médias sociaux. Cependant, Morton voit aussi des opportunités inattendues dans l’ère numérique. Elle lui attribue le mérite d’avoir prolongé le cycle de vie des poupées, car les adolescentes les utilisent désormais comme personnages dans des films d’animation en stop-motion et des scènes Instagram élaborées. « Nous voulons être cette alternative où les filles utilisent leur imagination et jouent dans le monde réel avec un objet tangible, dit Morton. Maintenant, elles font quelque chose dans le monde réel et le montrent ensuite dans le monde numérique. »

Quant à l’avenir de Maplelea, Morton affirme qu’elle maintiendra le cap. « Le produit n’a pas besoin de changer, dit-elle. Mais les filles peuvent changer la façon dont elles l’utilisent. C’est la chose remarquable à propos d’une poupée. »